Stratégie d’attractivité résidentielle : Comment réussir l’organisation de son week-end d’accueil ?

Le séjour immersif, ou week-end d’accueil, est l’un des piliers d’une stratégie d’attractivité résidentielle qui convertit.
En permettant aux futurs habitants de se faire du réseau sur place et de découvrir un territoire de manière concrète et authentique, il crée un lien émotionnel essentiel dans le processus de mobilité.

Elisa Pagès, chef de projet chez Laou, partage son expertise : pourquoi sont-ils stratégiquement si importants ? Comment optimiser leur organisation ? Comment personnaliser l’expérience ? Comment mesurer leur impact ?

Céline Brasseur, directrice de la conciergerie de territoire de l’Agence d’Attractivité de la Haute-Marne et Emilie Baland, chargée de mission marketing territorial et attractivité résidentielle au sein du Conseil départemental des Vosges nous partagent quant à elles leur retour d’expérience.

Pourquoi les week-ends d’accueil sont-ils importants dans une stratégie d’attractivité résidentielle ?

Elisa Pagès : « L’accueil des futurs habitants est un élément essentiel pour faire découvrir le territoire de manière concrète et authentique. Tout le monde connaît de nom La Creuse ou le Limousin, mais s’y rendre permet d’y associer une première réalité, de valider les points d’intérêts du territoire.

Nous leur offrons une première expérience de ce qui pourrait devenir leur quotidien. L’un des principes clé du marketing territorial est de créer un lien émotionnel avec le territoire, c’est ce que nous permettons aux territoires de réaliser en leur organisant des séjours immersifs. C’est un élément clé dans le processus de mobilité. »

Elisa Pages, Cheffe de projet, Laou

Comment avez-vous eu l’idée de systématiser l’organisation des week-ends d’accueil ?

Elisa Pagès : « Chez Laou, nous avons été pionniers dans l’organisation de week-ends d’accueil dès 2020. Cette date n’est pas un hasard. 2020 est le démarrage chez Laou de la gestion de flux importants, entre 500 et 1500 inscrits par an et par territoire sur notre plateforme.

C’est à partir de là que nous avons dû d’abord développer un outil logiciel pour organiser l’accompagnement de ce flux (l’excel n’était plus possible), et réfléchir à améliorer la conversion à chaque moment du « parcours client ». Pour faire s’installer réellement des personnes motivées par une mobilité, mais pas encore convaincues à 200%, il nous est apparu très vite qu’il fallait les faire venir.

Notre force également, c’est d’être en contact direct avec les talents chaque jour par téléphone, d’écouter activement leurs besoins spécifiques et d’y répondre : ils sont nombreux à exprimer ce besoin de visiter un territoire pour mieux s’y projeter.

C’est pour ces raisons que nous avons décidé de créer un format de séjour immersif pour convertir ce flux, avec un canevas commun pour chaque territoire. » 

Programme créé par Laou et le Conseil Départemental de la Creuse pour le week-end d’accueil organisé en avril 2023

Quels sont les éléments clés lors de la planification d’un séjour immersif de potentiels futurs habitants ?

Elisa Pagès : “Il y a plusieurs ingrédients phares : 

• La logistique : un fichier Excel détaillé qui qualifie très précisément les candidats et les différents prestataires impliqués dans le week-end.
• Le programme : un juste équilibre entre des activités touristiques attrayantes, créant un effet Waouh, et utiles : rencontre avec du réseau professionnel, témoignage de néo-arrivants, etc
• La personnalisation : Ce n’est pas parce qu’on organise un séjour immersif collectif qu’on ne doit pas personnaliser l’expérience… Dans chacun de nos week-ends d’immersion, nous invitons les candidats à venir dés le vendredi midi. Et nous leur organisons pendant ce temps de l’après-midi des RDV avec des recruteurs, ou des rencontres avec la CCI pour des chefs d’entreprises.
• L’investissement du territoire et de ses partenaires notamment dans la conférence économique le samedi qui réunit les élus et les parties prenantes locales pour qu’elle soit dynamique et interactive. 
• L’ouverture du carnet d’adresses locales aux candidats pour qu’ils sentent qu’on leur tend la main ! Idéalement, ils doivent tous repartir avec des contacts utiles (immobilier, élus, recruteurs, etc…)

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Les recommandations de Laou pour l’organisation d’un week-end d’accueil

Vous insistez sur l’importance de montrer la réalité du quotidien des habitants, comment séduire sans survendre le territoire ? 

Elisa Pagès : “Lorsque les candidats viennent visiter un territoire, ils ont besoin de se faire une idée réaliste de ce à quoi ressemblerait leur vie quotidienne s’ils décidaient de s’y installer.

Dans notre programme, nous privilégions souvent des activités simples et authentiques, telles que des balades en nature ou des rencontres avec les habitants locaux, afin de montrer ce qui fait réellement le charme et la vie quotidienne du territoire. L’objectif est de trouver un juste équilibre entre séduction et présentation sincère du territoire.

En évitant de créer des attentes irréalistes, nous augmentons les chances que les candidats soient pleinement satisfaits de leur expérience et envisagent sérieusement de s’installer dans le territoire… et surtout d’y rester ! »

“L’un des principes clé du marketing territorial est de créer un lien émotionnel avec le territoire. »
Elisa Pagès, chef de projet chez Laou

Week-end d’accueil organisé par Laou et l’Agence d’attractivité de la Meuse – Crédit photo Frédéric Mercenier

Avez-vous un planning type pour les week-ends d’accueil ? 

Elisa Pagès : “Même si nous nous adaptons sans cesse à la demande, il existe un canevas d’activités qui a prouvé son efficacité.

Généralement, les candidats viennent sur place du vendredi au dimanche.

• Le vendredi, nous incitons les candidats à venir l’après-midi pour leur organiser des échanges professionnels, mais les activités sont flexibles, permettant à chacun de créer son propre agenda selon ses intérêts.
• Le samedi est souvent consacré à une visite collective d’un bien immobilier en présence des propriétaires, suivie d’une activité de découverte locale telle qu’une balade ou la visite du marché. C’est aussi le jour de la conférence économique dont nous parlions juste avant. Elle dure 1h30 maximum et son objectif est de réunir l’écosystème local -élus, associations, entreprises etc.- autour de thématiques pertinentes pour les candidats, favorisant ainsi les échanges et les rencontres.
• Le dimanche est dédié à des activités plus décontractées, permettant aux candidats d’échanger de manière informelle avec les habitants.

“Un week-end d’accueil peut coûter 5000 ou 20 000 euros selon !En tout cas, c’est un temps humain considérable qu’il ne faut pas sous-estimer !” 

Elisa Pagès, chef de projet chez Laou

Il faut vraiment garder en tête que l’élément central de ce programme est la création de liens authentiques et d’échanges sincères entre les participants et les membres de la communauté locale. Évitez donc tout ce qui pourra donner une impression de communication artificielle par exemple en invitant la presse locale pendant tout le week-end.

Comment personnalisez vous l’expérience en fonction des besoins spécifiques des participants ?

Elisa Pagès : « Nous offrons aux participants la possibilité de créer leur propre agenda pendant la première journée du week-end, le vendredi. Cela signifie que la personne peut prévoir des entretiens d’embauche, planifier des visites immobilières, explorer des espaces de coworking ou rencontrer d’autres professionnels du même secteur, avec notre aide bien sûr, et celle des chargés d’accueil qui l’ont suivi en amont du week-end.

Nous mobilisons également les équipes locales, les conseillers départementaux, le personnel de l’agence d’attractivité, et bien d’autres acteurs, pour aider les participants à obtenir les rendez-vous nécessaires. Cette flexibilité et cet accompagnement sur-mesure permet à chaque participant de tirer le meilleur de son expérience. »

Les équipes de la Communauté de communes de la Porte des Vosges Méridionales, mobilisées aux côtés du chef de file le Conseil Départemental des Vosges lors du week-end d’accueil en octobre 2023, @Arthur Perrin

Avez-vous un format plus flexible que le séjour collectif à proposer ?

Cette année, nous avons créé pour l’agence d’attractivité de la Haute-Marne un programme de séjour immersif de 48 heures pour découvrir le département. Ce programme inclut un document PDF avec une feuille de route détaillée (horaires des trains, lieux à visiter à Chaumont et à Langres, etc.) et coordonnées de la conciergerie, pour laisser la possibilité aux candidats de prendre rdv avec l’agence pour évoquer leur projet d’installation. Grâce à cette approche plus individualisée et flexible, les candidats découvriront le territoire à leur rythme, mais garderont une partie de l’effet réseau des séjours immersifs. »

“Cette année, nous avons créé pour l’agence d’attractivité de la Haute-Marne un programme de 48 heures en autonomie pour les candidats.”
Elisa Pagès, chef de projet chez Laou

Comment mesurez-vous le succès d’un week-end d’accueil ?

Elisa Pagès : “Nous avons plusieurs indicateurs : immédiatement après le week-end, nous envoyons un questionnaire de satisfaction à tous les participants (suggestions d’amélioration, évaluation de leur expérience avec une note finale sur 10 etc.).

Ensuite, nous suivons le nombre de personnes qui décident de s’installer après avoir participé à l’événement. Cette mesure est généralement établie entre 6 à 9 mois après le week-end, bien que parfois nous observions des installations plus rapides. Par exemple, dans les Vosges, certains candidats se sont installés 4 mois après.
Ces deux métriques nous donnent une vue d’ensemble du succès qui permet de mesurer à la fois son impact à court et à long terme.

Enfin, et c’est indispensable : le suivi ne doit pas s’arrêter lors du week-end. Il est impératif de poursuivre l’accompagnement avec chacun des candidats à l’installation venus au week-end si on veut espérer de bons taux d’installation.”

“Le week-end n’est pas une fin en soi. Les candidats à l’installation doivent être encore
suivis après le week-end pour espérer de bons taux d’installation.”
Elisa Pagès, chef de projet chez Laou

Combien coûte l’organisation d’un week-end d’accueil ?

Elisa Pagès : “C’est une question épineuse car cela dépend de nombreux paramètres : le nombre de personnes invitées, si Laou aide à l’organisation du week-end ou si le territoire l’organise en autonomie, le type de logement proposé aux candidats… C’est pour cela que ce sont des questions très importantes à se poser en amont.

Un week-end d’accueil peut coûter 5000 ou 20 000 euros. En tout cas, c’est un temps humain considérable qu’il ne faut pas sous-estimer.