Carte postale VS réalité : les coulisses de l’attractivité résidentielle en Côtes d’Armor

Prix de l’immobilier qui s’envolent en bord de mer, besoin de s’affirmer dans une région avec une forte identité, d’attirer des populations d’actifs, de mieux faire connaître ses villes dont celles en ruralité : les Côtes d’Armor font face à de nombreux défis. Derrière l’image d’un département attractif se cache aussi une certaine complexité territoriale.

Bienvenue dans les coulisses d’une stratégie d’attractivité de long terme expliquée par Nathalie Travert-le Roux et Nadège Durand, respectivement Présidente et Directrice de l’agence Côte d’Armor Destination.

SOMMAIRE

1. LES 3 PILIERS D’UNE STRATÉGIE LONG TERME
2. COMMENT DISTINGUER UN DÉPARTEMENT AU COEUR D’UNE REGION QUI A DEJA UNE FORTE IDENTITE ?
3. ENTRE BORD DE MER ET RURALITÉ, DES ACTIONS CONCRÈTES POUR TROUVER L’ÉQUILIBRE
4. EXIT L’IMAGE DE CARTE POSTALE : EN CÔTES D’ARMOR, TOUTE VÉRITÉ EST BONNE À DIRE

 

Bras armé du département pour l’attractivité touristique et résidentielle, l’agence Côtes d’Armor Destination est composée d’une équipe de quinze personnes, organisée en différents pôles, détaille Nadège Durand, sa directrice :

• l’observation territoriale et le conseil aux collectivités,
• l’accompagnement des professionnels,
• la promotion touristique,
• et l’attractivité territoriale à travers les talents de manière globale : à la fois les actifs et les familles mais aussi les soignants depuis deux ans.” 

“Notre grande force, c’est d’être le chef d’orchestre de toutes les parties prenantes locales,
publiques et privées”
Nathalie Travert-le Roux, présidente de l’agence Côtes d’Armor Destination

“Notre agence est née de la fusion en 2013 du comité départemental du tourisme et de l’agence de développement économique, précise Nathalie Travert-le Roux, la présidente de l’agence, baptisée Côtes d’Armor Destination en 2019.

En réalité, notre agence de développement touristique a plus de 40 ans mais elle a bougé dans ses missions pour s’adapter aux besoins du terrain”. Un marqueur clé que l’on retrouve encore dans la stratégie actuelle. Et pour rester au plus près de cette réalité, l’agence mise sur le collectif. “Notre grande force, c’est d’être le chef d’orchestre de toutes les parties prenantes locales, publiques et privées : le Département bien sûr, mais également les 8 EPCI costarmoricains et une dizaine de co-financeurs des campagnes d’attractivités menées par l’Agence”, ajoute la présidente. 

LES 3 PILIERS D’UNE STRATÉGIE LONG TERME

• Construire la notoriété du département grâce aux habitants

“Changer de vie, ce n’est pas rien ! Ceux qui le font prennent le risque d’embarquer toute leur famille dans cette aventure. Certains nous connaissent mais d’autres pas… Il faut donc leur raconter une histoire, notre histoire. Car dans ce Grand Ouest, les Côtes d’Armor ont besoin d’exister, analyse Nadège Durand. Nous travaillons la mise en avant du territoire en l’incarnant avec des témoignages de costarmoricains (écrits, vidéos etc.) : ce sont eux qui portent l’invitation à venir sur le territoire. 

• Toucher de nouveaux publics cibles 

“Cela fait partie des objectifs que nous avons atteint grâce à notre partenariat avec Laou, explique Nadège Durand. Pour toutes nos actions de démarchage, nous avons eu des contacts qualifiés, c’est-à-dire avec un maximum d’informations sur ces nouveaux habitants potentiels et leur projet à venir.

“Les trois premières années, nous avons posé les fondations de la stratégie d’attractivité du département.
Les trois suivantes ont permis de la consolider.
Désormais, le démarchage et l’accompagnement permettent de réellement convertir ces familles.” 

Nathalie Travert-le Roux, présidente de Côtes d’Armor Destination.

• Accueillir et accompagner les nouveaux habitants avec notre écosystème local 

“Une fois ces deux premières étapes enclenchées, une promesse est faite, mais encore faut-il aller au bout ! affirment les dirigeantes de l’agence costarmoricaine.

Il nous semblait donc primordial d’avoir un chargé d’accueil solide pour suivre les dossiers des prospects et des nouveaux arrivants et les mettre en relation avec nos partenaires locaux”, précise Nathalie Travert-le Roux. Les trois premières années, nous avons posé les fondations de la stratégie d’attractivité du département. Les trois suivantes ont permis de la consolider. Désormais, le démarchage et l’accompagnement permettent de réellement convertir ces familles. En 2022, 22 familles se sont installées en Côtes d’Armor. 

“Entre nos actions et l’opération avec Laou, nous avons pu faire du volume (plus de 350 contacts), et c’est cela qui nous a permis de structurer notre accueil et de tisser de plus gros partenariats avec notre écosystème local. »

Nadège Durand, directrice de Côtes d’Armor Destination.

Si nouer des contacts est important, leur nombre l’est tout autant ! Entre nos actions et l’opération avec Laou, nous avons pu faire du volume (plus de 350 contacts).

C’est ce volume qui nous a permis de tisser de plus gros partenariats en local : car lorsqu’on envoie quelques contacts par an, les partenaires sont moins engagés. Pouvoir leur envoyer plus de contacts qualifiés a renforcé notre lien avec ces partenaires (agences d’emploi, Action logement, etc…) et nous a vraiment aidé à déployer notre stratégie.”

• Des marqueurs de réussite hybrides 

Comment vérifier l’efficacité de sa stratégie d’attractivité ? “Nous avons bien évidemment des marqueurs classiques pour identifier ceux qui consultent notre site, nos réseaux sociaux, indique Nadège Durand. Nous avons également des fiches pour les prospects afin de comprendre ce qui les attirent dans notre territoire et de vérifier l’adéquation avec l’offre locale. Avec la création de cet accueil, nos indicateurs d’installation ont encore évolué. 

“La réussite, c’est le fait d’embarquer à la fois nos prospects, nos habitants et nos partenaires locaux pour construire un projet collectif, précise Nathalie Travert-le Roux. C’est aussi de voir des familles s’installer et bien vivre sur notre territoire.”

“Les Côtes d’Armor doivent se distinguer au sein de la région Bretagne.
Tout l’enjeu est de nous positionner
entre Rennes et Brest, deux centres attractifs.”

Nathalie Travert-le Roux, présidente de l’agence Côtes d’Armor Destination

 

COMMENT DISTINGUER UN DÉPARTEMENT QUI BÉNÉFICIE DÉJÀ DE L’ATTRACTIVITÉ DE LA RÉGION BRETAGNE ? 

Sur la carte, le département est bien situé. Le rayonnement de la marque Bretagne a fait ses preuves et la ruée vers l’Ouest de l’exode urbain en est la preuve. Mais pour Nathalie Travert-le Roux, cela ne suffit pas. “Les Côtes d’Armor doivent se distinguer au sein de la région Bretagne. Tout l’enjeu est de nous positionner entre Rennes et Brest, deux centres attractifs.”

Même si les agglomérations costarmoricaines sont presque au plein emploi avec un taux de chômage proche de 5%, les enjeux sont aussi économiques précise Nadège Durand : “Nous avons des entreprises dynamiques qui ont aussi besoin de mains d’oeuvres et notre rôle est de les aider à diversifier les profils de talents disponibles pour elles”. Car il faut autant de cadres, de soignants, que de services à la personnes et d’ouvriers qualifiés.

“Nous sommes également très sollicités par les collectivités en recherche d’agents (des DGS aux agents de service technique).” 

ENTRE BORD DE MER ET RURALITÉ, DES ACTIONS CONCRÈTES POUR TROUVER L’ÉQUILIBRE

• L’enjeu : attirer plus de jeunes et des familles.

Car ce sont eux qui font vivre le territoire au niveau culturel et associatif. “D’ici à 2030, de nombreux départs à la retraite auront lieu et nous avons besoin de trouver un équilibre entre les retraités qui s’installent en bord de mer de manière naturelle et les jeunes actifs”, précise les dirigeantes de Côtes d’Armor Destination, très conscientes de l’enjeu économique. 

Pour passer à l’action : “nous avons lancé une prospection de contacts via des actions de démarchage. Et depuis un an, pour avoir des résultats concrets, nous avons noué un partenariat avec Laou. Avant 2018 et notre campagne “Faites l’Armor avec nous”, nous avions 30 demandes entrantes par an, précise Nadège Durand, directrice de Côtes d’Armor Destination. Depuis 2019, nous avions 100 demandes entrantes chaque année, et nous avions envie d’aller plus loin. Laou nous a permis d’atteindre 350 contacts par an, de mener une démarche spécifique vers des prospects qualifiés et de structurer notre accompagnement.” 

“Nos politiques d’urbanisme et d’habitat doivent être très attentives aux problèmes de logement.” 

Nathalie Travert-le Roux, présidente de l’agence Côtes d’Armor Destination

• L’enjeu : rééquilibrer le marché immobilier face à un littoral très cher. 

“Certes l’après COVID a renforcé la hausse du prix de l’immobilier, surtout près des côtes mais cette attractivité touristique n’est pas la seule cause des problèmes de logement dans le département. Il faut faire évoluer nos façons de construire en s’inspirant des pratiques de nos aînés, analyse Nathalie Travert-le Roux. Politiquement, nous sommes attentifs à ce sujet.”

Pour passer à l’action : “Le Département réfléchit à la création d’un Office Foncier Solidaire et les communes envisagent aussi de rendre possible l’accession sociale à la propriété avec le Bail Réel Solidaire, poursuit-elle. C’est notre réponse à cette difficulté de trouver des logements que peuvent rencontrer les Costarmoricains. Nos politiques d’urbanisme et d’habitat doivent être très attentives aux problèmes de logement.” 

“Même si certains mouvements de population se font naturellement vers la campagne grâce à son dynamisme économique, nous avons besoin de travailler cette image pour la renforcer.”

Nadège Durand, directrice de l’agence Côtes d’Armor Destination

 

• L’enjeu : faire connaître le dynamisme du centre costarmoricain pour le rendre plus attractif

“On voit bien que selon qu’on se place au nord ou au sud de la RN12, l’attractivité n’est pas la même ! constatent les dirigeantes de l’agence d’attractivité bretonne. Le sud a besoin d’être mis en valeur et quand on le fait connaitre, il séduit. L’opération avec Laou en est un très bel exemple : 3 familles se sont installées en centre Bretagne. ”

Pour passer à l’action : “Même si certains mouvements de population se font naturellement vers la campagne notamment grâce à son dynamisme économique, nous avons besoin de travailler cette image pour la renforcer.” Comment ? “Tout dépend à qui on s’adresse ! confirment-elles.

Quand on travaille en direction des Franciliens, la présence de la mer dans notre département est un élément fondateur de l’installation. Comme ils n’ont pas la même relation à la distance que nous qui vivons depuis toujours sur territoire, pour eux, vivre à 30 min de la mer, c’est vivre au bord de la mer !

En prime, l’habitat y est plus abordable, les emplois plus nombreux, et il y trouvent aussi un cadre de vie proche de la nature. Finalement, les tensions sur le logement modifient la répartition des nouveaux habitants et favorisent l’installation dans le centre.” 

“On ne montre plus seulement la carte postale faite de plages ensoleillées !
La grisaille a toute sa place dans notre communication puisque c’est aussi notre réalité.”

Nathalie Travert-le Roux, présidente de l’agence Côtes d’Armor Destination

EXIT L’IMAGE DE CARTE POSTALE : EN CÔTES D’ARMOR, TOUTE VÉRITÉ EST BONNE À DIRE

“Face notamment aux enjeux écologiques, nous sommes vigilants et avons fait évoluer nos modèles de valorisation, explique Nathalie Travert-le Roux. La preuve : on ne montre plus seulement la carte postale faite de plages ensoleillées !

La grisaille a toute sa place dans notre communication puisque c’est aussi une de nos réalités.” Une innovation qui peut paraître étonnante mais la question de l’authentique, dans la mise en valeur d’un territoire, est cruciale. “D’autant plus quand on considère que les moteurs des futurs installés ont évolué : de plus en plus de gens veulent trouver du sens dans ce qu’ils vivent.

Nous avons aussi pris en compte ce changement en faisant évoluer notre accompagnement des installés ou des porteurs de projets, notamment pour ceux qui opèrent un retour à des activités plus traditionnelles, explique Nadège Durand. 

Une communication autour de la vérité d’un territoire et non pas d’un territoire rêvé ou inventé.

“Cela favorise également le vivre ensemble du côté des locaux, rassurés par cette communication”, constate Nathalie Travert-le Roux qui assure être vigilante pour que les Costarmoricains se sentent en capacité d’accueillir les nouveaux venus.