Parisienne installée en Mayenne en 1999, puis à Angers, Cécile Poignant observe depuis plus de vingt ans les mutations de nos modes de vie. Son métier : prospectiviste, une discipline née après-guerre pour aider les marques à anticiper les évolutions sociales. Concrètement, elle traque les signaux faibles (sociologie, culture, réseaux sociaux) avant qu’ils ne deviennent des tendances de fond, et croise ces impressions avec des données chiffrées pour les valider. Elle travaille aussi bien avec des organisateurs d’expositions culturelles qu’avec des marques de parfum, d’alimentation ou de jardinerie.
Chez Laou, nous avons choisi de lui donner la parole car son regard, extérieur au monde de l’attractivité territoriale, permet de prendre du recul sur des phénomènes que les professionnels du secteur observent au quotidien sans toujours avoir le temps ou les outils pour les relier entre eux.
Comprendre pourquoi la GenZ regarde différemment les territoires, c’est aussi mieux savoir comment adapter son récit et ses actions pour les accueillir.
La vie hors des grandes villes : une tendance qui peut dans le futur devenir la norme
Cette fascination de la GenZ pour la campagne n’est-elle qu’une tendance esthétique passagère ?
« Sur les réseaux, on voit partout les hastags #Farmcore #Cottagecore pour parler et mettre en valeur la vie au vert.
Au-delà de ces tendances digitales, il y a aussi une réalité de plus en plus brutale pour les citadins : hausse des prix du logement, besoin grandissant de sens, anxiété climatique qui peuvent faire la norme de ce choix de vie d’ici 5 à 10 ans. La campagne va perdre son côté naïf et esthétisant pour devenir un choix de vie plus raisonné.
Il ne faut pas sous-estimer pour autant l’épreuve du réel qui permettra (ou pas) de dépasser le cadre romantique de cette esthétique d’une “vie plus simple”. Un peu comme les Japonais peuvent avoir le ‘syndrome de Paris’ en arrivant (trouble psychologique transitoire décrit chez certains touristes japonais confrontés au décalage entre l’image idéalisée de Paris et la réalité, NDLR), il faut éviter l’effet déceptif après l’arrivée.
Prix de l’immobilier en 2024 en France.
Source Insee, DGFIP-Cerema, DV3F (version 2024-1). Champ : France métropolitaine, hors Alsace et Moselle.
Ce qui comptera quand-même une fois une installation réussie, c’est ce qui est disponible sur place : liens sociaux, communautés dynamiques sur place, et bien sûr emploi, transports, et services. Si les territoires arrivent à améliorer la santé, la mobilité, et les liens, ce mouvement pourrait alors devenir important.
« La campagne va perdre son côté naïf et esthétisant pour devenir un choix de vie
plus raisonné. »
Cécile Poignant, prospectiviste.
Il y aura aussi dans les années à venir, un développement des pluri-résidences, des modes de vie plus souples avec un ancrage au vert et des liens plus fréquents en ville, chez les copains par exemple. Une vie en archipel, avec plusieurs points d’ancrage.
Les villes moyennes ont une vraie carte à jouer en ce sens, ce que le sociologue Jean Viard appelle des ‘villes secondaires’, parce qu’elles offrent un immobilier beaucoup plus accessible tout en restant proches de Paris ou d’autres grandes villes. »
La santé mentale, LE nouvel indicateur de réussite
Comment expliquer ce basculement des critères de réussite ?
« On assiste à un vrai changement de paradigme ! Quand Pierre Niney fait une photo avec ses ânes, c’est une bascule culturelle dans la définition même du succès. Pendant des années, il fallait être en ville, vivre à cent à l’heure.
Aujourd’hui, l’espace, le temps, la santé mentale sont prioritaires, et ce n’est pas anodin ! Cela crée une diversification de la pensée, face au modèle unique de réussite qui se jouait à Paris ou dans une autre grande ville. Il y a un effet domino : d’autres vont s’y mettre pour montrer que ce mode de vie est désirable et n’est pas un déclassement.
« Aujourd’hui, l’espace, le temps, la santé mentale sont prioritaires, et ce n’est pas anodin !
Cela crée une diversification de la pensée »
Cécile Poignant, Prospectiviste
Ces nouveaux influenceurs ne vendent pas un système, mais un art de vivre qui préserve leur santé mentale tout en restant connecté au monde. Pour cette génération, la santé mentale est un filtre non négociable, toute leur vie peut être vue à travers ce prisme.
42% de la Gen Z touchés par un trouble de santé mentale, source CNN, 2024
Mais attention, c’est encore actuellement porté par des gens qui ont des moyens financiers très conséquents. La réalité de ceux qui s’installent aussi par nécessité, parce que les villes sont devenues trop chères, peut être différente. Dans tous les cas, il y a une nette diversification de la pensée.
Le Covid a-t-il joué un rôle dans ce changement ?
« Le COVID a été un catalyseur mais le changement n’est pas lié à un seul facteur. Cette génération a aussi vu ses parents se faire licencier après des années d’abnégation, faire des burn-out en série, et a assisté à la libération de la parole sur la santé mentale, le tout dans un contexte politique international très fragile.
Sans compter que faire des études n’est plus synonyme d’un bon travail… Rien n’est plus garanti, et ça joue sur leur désir de territoire . »
Après la ruée vers l’ouest, un intérêt pour l’intérieur des terres
La côte Atlantique restera-t-elle une destination hyper attractive ?
« C’est intéressant que malgré des prix de l’immobilier très chers à Bordeaux, ou des zones très polluées autour de La Rochelle, l’attractivité résidentielle continue d’être forte dans ces territoires. Oui, c’est assez irrationnel ! J’ai mené il y a quelques mois une étude sur la culture de la préparation aux risques naturels qui montre que nous sommes dans le déni, que notre mémoire est très courte et nous fait oublier les catastrophes.
Risques climatiques par territoire, source Le Parisien
Pour autant, la côte Ouest est largement saturée, l’immobilier est hors de prix, la côte s’érode, le surtourisme est envahissant… Il va y avoir une redécouverte de l’intérieur des terres, des zones pour le moment délaissées mais accessibles et résilientes.
Le critère va devenir pour le plus grand nombre la qualité de vie plutôt que la proximité de la mer. »
Le retour du cocon familial, par choix ou par contrainte
Pourquoi voit-on de plus en plus de jeunes choisir de faire leurs études près de chez leurs parents, plutôt que de viser absolument Paris ou une grande métropole ?
« Pour des jeunes de 18 ans, faire des études dans une petite ville, proche de chez leurs parents apporte un ancrage local et un lien humain plus soutenant dans leur parcours.
Par ailleurs, les parents vivent de plus en plus vieux, donc l’héritage arrive plus tard, et les jeunes gagnent de moins en moins d’argent. L’habitat pluri-générationnel qu’on ne connaissait plus va réapparaître, pas forcément par désir profond, mais par contrainte économique. Dans ce contexte, le cocon familial devient un élément fort de réassurance. »
Peut-on parler d’un retour à un mode de vie plus collectif à la campagne ?
« Certains jeunes choisissent aussi la campagne parce qu’ils choisissent un collectif : éco-lieux, habitat léger. Certains lieux sont d’ailleurs emblématique de ce mouvement, comme la Bascule à Joigny.
Pour autant, culturellement, en France, nous restons assez individualistes, même si dans les moments difficiles, nous savons jouer collectif. »
Comment raconter une histoire de territoire qui parle à cette génération ?
Concrètement, comment les territoires peuvent-ils s’adresser à la GenZ ?
« Les territoires auraient intérêt à se concentrer sur ce qu’ils connaissent le mieux : leur histoire. Comment ? En croisant l’ADN du territoire, ce qu’on garde de son histoire, avec sa contemporanéité, ce qu’il vit et fait aujourd’hui, en regardant aussi les tendances de long terme. La GenZ a besoin qu’on lui raconte une histoire qui a du sens, qui s’appuie sur des racines tout en parlant d’aujourd’hui.
Pour le moment, les élus sont souvent trop focalisés sur les infrastructures, comme sur la construction de piscines ou de médiathèques. Mais les deux régions qui ont le plus d’équipements en France (le Grand Est et la Bourgogne-Franche-Comté), sont aussi parmi les moins attractives. L’équipement devient un critère une fois que le département, la zone, le bassin de vie de 50 kilomètres ont déjà pesé dans le choix. Mais en amont, pour choisir la zone, ces critères-là ne pèsent pas.
« La GenZ a besoin qu’on lui raconte une histoire qui a du sens,
qui s’appuie sur des racines tout en parlant d’aujourd’hui. »
Cécile Poignant, Prospectiviste
Cette génération a la santé mentale chevillée au corps, elle sort moins. La question du lien va être importante, mais c’est moins le lien associatif classique que quelque chose qu’ils vont créer eux-mêmes, des endroits où ils pourront se retrouver.
Ils ont envie qu’on leur fiche la paix, qu’on leur propose et qu’ils disposent. Mais lorsqu’on parle de la GenZ, il faut surtout faire attention de ne pas tous les mettre dans la même case.
Je recommande aux collectivités de regarder les projets qui semblent marginaux, parce que c’est là que s’écrit l’avenir. »
