Attractivité résidentielle : la première formation pour les chargés de mission hospitalité sort de terre !

Né il y a 25 ans dans quelques intercommunalités pionnières, longtemps exercé sans cadre ni référentiel, le métier de chargé de mission attractivité résidentielle et hospitalité franchit une étape : il dispose pour la première fois d’une formation universitaire dédiée. Le signe d’une maturité nouvelle du marketing territorial dans l’ensemble ?

Pendant des années, les chargés de mission attractivité résidentielle ont inventé leur métier en avançant, de façon empirique.

Depuis la rentrée 2026, l’IMPGT d’Aix-Marseille Université a lancé le CESU Attractivité résidentielle et hospitalité, co-construit avec Laou, Attitude Manche et Place aux jeunes en région. Le signe d’une maturité nouvelle du marketing territorial ? En quoi cette formation peut-elle aider les professionnels à dépasser les écueils d’un métier encore jeune ?
Christophe Alaux, Directeur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, et Aurore Thibaud, co-fondatrice de Laou, croisent leurs regards sur ce changement de phase.

Christophe Alaux, Directeur de l’IMGPT et de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (Université Aix-Marseille).

D’où vient ce métier de chargé de mission attractivité et hospitalité ?

Aurore Thibaud : « Il est apparu dans les années 2000, porté par quelques EPCI qui voulaient aider les entreprises en difficulté de recrutement. En parallèle, dans le Massif Central, l’ANCT a financé des chargés d’accueil dans des EPCI ruraux pour attirer de nouveaux habitants, cette fois dans une logique plutôt démographique. Puis quelques départements pionniers se sont emparés de ces enjeux vers la fin des années 2010.
Aujourd’hui, on assiste à une rencontre entre ces 2 besoins et ces 2 façons de voir le métier. Même s’il n’est pas encore exercé de façon uniforme (et tant mieux !) un modèle se dessine, avec une ou plusieurs ressources au niveau départemental dans déjà presque 30 départements en France, et plus de 60 chargés de mission au niveau des EPCI, souvent déjà sur de l’attractivité économique ou touristique à la base. Même les régions commencent à se questionner sur la mise en place de ce service en lien avec des échelons plus locaux. »

Christophe Alaux : « La thématique a vraiment émergé après le Covid. Les médias ont aidé les territoires à se saisir du sujet. C’était parfois biaisé, amplifiant un phénomène d’exode qui n’était pas si massif en volumétrie, mais comme quoi les médias ont parfois un effet positif ! On a ensuite vu naître des missions hospitalité dans des départements et des intercommunalités. »

Pourquoi créer le certificat d’études supérieures universitaires (CESU) Attractivité résidentielle et hospitalité maintenant ?

Christophe Alaux : « Nous voyions se développer un nouveau métier, porté par des acteurs très engagés : Laou avec ses Rencontres annuelles, Attitude Manche, partenaire de la chaire, ou Place aux jeunes en région au Québec. Or l’institutionnalisation d’une profession passe par des formations associées. L’idée : donner de la visibilité à ces métiers et former ceux qui veulent y évoluer. »

« Nous sommes passés d’un marketing territorial très axé sur la communication à un marketing de service, incarné notamment par ces chargés de mission opérationnels de l’attractivité résidentielle. »
Christophe Alaux, Directeur de l’IMPGT & Directeur de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (Aix-Marseille Université)

Que dit cette formation de l’évolution du marketing territorial ?

Christophe Alaux : « Nous sommes passés d’un marketing territorial très axé sur la communication à un marketing de service. C’est un mouvement qu’on voit dans toutes les attractivités : 

• Dans le tourisme, ça passe par des gens au sein des offices de tourisme qui accompagnent vraiment des séjours de groupe 
• Dans le développement économique, Bretagne next a créé un cursus transition en accompagnant les entreprises dans la transition en lien avec la RSE, et Attitude manche a créé un label pour les entreprises qui s’engagent pour la manche (notamment pour la QVT)
• L’accompagnement des nouveaux habitants pour favoriser leur installation et la mise en relation avec les employeurs locaux, c’est une autre forme de ce service territorial. 

Pour moi, c’est un service public, qui répond à un besoin d’intérêt général. Cette vision, je ne l’ai pas décidée seul dans mon bureau : elle est inscrite dans un manifeste co-construit en 2021 avec les 35 territoires partenaires de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial.

Il pose quatre principes pour structurer les démarches d’attractivité territoriale et de marketing territorial :

• Équilibrées : attraction & ancrage au sein du territoire
• Culturelles & sur-mesure
• Collectives & transversales
• Adossées à une gouvernance politique & managériale (qui regroupe les élus et les managers impliqués dans l’attractivité du territoire).

En bref, le CESU Attractivité résidentielle et hospitalité Pour qui ? Les titulaires d’un bac +4 en économie-gestion ou sciences sociales, et les professionnels justifiant d’au moins 5 ans d’expérience dans le secteur public, le tourisme, le commerce ou le développement économique. Pour apprendre quoi ? De l’accompagnement des candidats à la gestion de son écosystème, le CESU couvre toutes les facettes de l’attractivité résidentielle. Il forme aussi à créer un service hospitalité et à piloter un réseau d’acteurs. Deux parcours au choix : Le CESU complet : 92 heures sur 6 semaines, à l’IMPGT d’Aix-en-Provence, en présentiel, en distanciel ou en mixant les deux. La formation à la carte : des cours ouverts aux professionnels, avec une attestation délivrée pour chaque séquence suivie. Contacts et inscriptions : Annie Delanghe (annie.delanghe@univ-amu.fr). Candidature sur le site de l’IMPGT : https://anmt.univ-amu.fr/fr/cesu-attractivite-residentielle-hospitalite

Quels sont les écueils du métier de chargé de mission attractivité ?

Aurore Thibaud : « C’est un métier jeune, sans référentiel. D’où un certain flou pour ceux qui l’exercent au quotidien ou qui se lancent : Quelles sont mes vraies missions ? Quelles sont les limites de mes missions ? Comment optimiser mes résultats ? Qui sont mes cibles et comment les toucher ? Comment faire de mon écosystème local un allier au quotidien pour installer des actifs ? Comment font les autres ? Chaque chargé de mission tente de s’adapter à ses enjeux locaux et aux objectifs fixés par sa gouvernance. 

Mais sur ce point aussi le bas blesse. Les élus ne comprennent pas encore bien les enjeux de l’attractivité résidentielle. Le chargé de mission doit donc être une personne capable de faire de la pédagogie, de défendre ses résultats, et d’embarquer autour de lui des acteurs privés et publics locaux pour l’aider dans ses missions.

Pour simplifier la prise en main de toutes ces missions, la formation va être essentielle ! Nous travaillons en parallèle sur un référentiel métier, co-construit avec les chargés de mission attractivité et hospitalité de nos territoires partenaires, que nous présenterons aux prochaines Rencontres de l’attractivité de Laou en mars 2027. »

« Le chargé de mission attractivité et hospitalité est un couteau-suisse, il a 10 métiers en 1, mais appréhender ces missions prend du temps et nécessite d’être formé. »
Aurore Thibaud, co-fondatrice de Laou

Comment construit-on une formation pour un métier inventé sur le terrain ?

Christophe Alaux : « En partant des besoins ! Nous avons été associés à l’enquête lancée par Laou auprès des chargés de mission en 2026. Ils ont été clairs : il fallait un format court, avec une vision globale. D’où un socle sur le marketing territorial, assuré par les enseignants-chercheurs, puis l’apport d’acteurs de terrain : la data avec Aurore, le pilotage d’un service avec Sandra Vigot d’Attitude Manche, et l’approche de nos collègues québécois. »

Aurore Thibaud : « Cette formation peut vraiment aider les chargés de mission à mieux gérer les écueils de leur pratique. Ils y trouveront des réponses à des questions très concrètes, par des experts du métier. Et les participants pourront échanger avec des gens qui se posent les mêmes questions qu’eux. »

Quels sont les objectifs du CESU Attractivité résidentielle et hospitalité pour les étudiants et professionnels qui vont être formés ?

Il y a 5 thèmes principaux abordés :

• Prospecter et accompagner les projets de mobilité résidentielle
• Faire un diagnostic marketing de l’attractivité résidentielle d’un territoire
• Co-construire des stratégies d’attractivité résidentielle
• Développer un service hospitalité dans des organisations territoriales
• Construire, animer et piloter des écosystèmes d’acteurs de l’attractivité résidentielle.

Retrouvez le lien vers la plaquette et l’inscription ici : https://anmt.univ-amu.fr/system/files/ressources_docs/Plaquette%20CESU%20hospitalite%CC%81_V2.pdf

Et dans dix ans ?

Christophe Alaux : « Depuis 2020, la durabilité est devenue centrale, et elle a remis au cœur des débats la relation, le service, le lien. Je sens chez les acteurs de l’attractivité une volonté de devenir des acteurs de la transformation. Grâce à leur souplesse et à leur position au croisement de tous les acteurs du territoire, certaines agences seront demain des acteurs clés des transitions, transitions de mode de vie comme peut l’être l’attractivité résidentielle, ou transition écologique. »

Où s’arrête le rôle du chargé d’accueil ? Sandra Vigot, Coordinatrice du service hospitalité d’Attitude Manche, partenaire du CESU, intervenante pendant le parcours de formation. Que ne faites-vous pas pour un candidat ? « Attitude Manche a vocation à installer des actifs. Une personne en reconversion ou un retraité sont bien sûr les bienvenus dans le territoire, mais nous les réorientons vers le bon interlocuteur : la CCI ou un organisme de formation pour l’un, l’office de tourisme pour l’autre. Pour les actifs, les candidats bénéficient de notre réseau mais ils restent également acteurs de leurs démarches. » Et quand un projet sort de votre mission ? « Dans certains cas, des personnes nous contactent pour s’installer, sans permis, sans véhicule. Dans ce cas là, nous sommes honnêtes sur les caractéristiques du territoire qui peuvent compliquer une telle installation. Certaines situations relèvent sans doute d’abord d’un accompagnement social plus que de notre accompagnement : d’où l’importance du travail en équipe, et du recul nécessaire pour accompagner au mieux. »