Lors d’une masterclass co-organisée par Iris Interactive et Laou, Ludivine Blanchard et Aurore Thibaud ont partagé leur méthode pour construire un dispositif digital d’attractivité performant. Lucie Quignon, Responsable marketing digital de Normandie Attractivité était également présente pour partager son retour d’expérience autour du site Choisirlanormandie.fr.
De la conception du site jusqu’à l’installation réelle de nouveaux habitants, du ‘lead’ à la conversion : une approche complète est proposée dans cette masterclass, illustrée par le cas concret de la campagne menée sur le territoire de Dieppe.
Si quasiment tous les territoires ont aujourd’hui un site d’attractivité, peu savent mesurer combien de nouveaux habitants cet outil leur rapporte vraiment.
La question n’est pas seulement de savoir si le site est bien conçu ou bien référencé. Elle est de savoir s’il transforme : est-ce qu’un visiteur qui le consulte devient un candidat identifié ? Comment le candidat identifié est-il suivi jusqu’à son installation ?
Pour y répondre, trois expertes et trois angles complémentaires : la conception technique du site grâce à Iris Interactive, Laou pour la conversion et le suivi des candidats, et le retour d’expérience de l’agence régionale Normandie Attractivité qui a construit son dispositif pas à pas depuis 2023.
- LES FONDATIONS D’UN SITE ATTRACTIVITÉ PERFORMANT
- LE CANDIDAT À L’INSTALLATION N’EST PAS UN TOURISTE : COMPRENDRE LE PARCOURS DE LA MOBILITÉ POUR MIEUX CONVERTIR
- LA PREUVE DU CAS NORMANDIE ATTRACTIVITÉ : DE LA NOTORIÉTÉ À L’INSTALLATION
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LES FONDATIONS D’UN SITE ATTRACTIVITÉ PERFORMANT
“Avant de parler de conversion, il faut parler de construction. Et la première question à se poser n’est pas « comment faire un beau site » mais de définir vos cibles, vos objectifs, et le parcours qu’emprunte l’internaute.” C’est le point de départ posé par Ludivine Blanchard, d’Iris Interactive, agence conseil en communication digitale basée en Haute-Loire, qui accompagne aujourd’hui près de 280 destinations touristiques et agences d’attractivité.
Pour elle, un site d’attractivité performant repose sur trois piliers : “valoriser le territoire, enrichir les parcours utilisateurs, créer du lien.”
Développer un site dédié à l’attractivité résidentielle ou mutualisé avec le site tourisme ?
La question du site dédié à l’attractivité résidentielle versus le site mutualisé avec le tourisme mérite d’être posée sérieusement. La réponse n’est évidemment pas binaire car elle dépend du territoire, sa notoriété touristique, du volume de contenus touristiques existants, et des enjeux SEO.
Certains territoires, comme la Haute-Loire, ont fait le choix d’un site unique avec des entrées clairement distinctes : « visiter », « s’installer ».
C’est le choix également de l’agence d’attractivité du Calvados, qui a opté pour un site mutualisé, mais avec une interface et des choix très différents.
D’autres, comme l’agence d’attractivité des Landes, ont opté pour 2 sites, compte tenu du poids du tourisme dans le territoire et de la quantité d’informations touristiques déjà présentes dans le site web tourisme initial.
“Ce qui compte dans tous les cas, c’est de penser le maillage entre les dispositifs dès le départ. Il n’y a pas de frein technique à relier deux sites distincts, mais cela se réfléchit en amont” ajoute Ludivine.
Le site myhauteloire.fr, développé par l’Agence d’attractivité de la Haute-Loire, avec l’agence Iris Interactive, et relié aux outils logiciel de Laou.
Valoriser grâce à une architecture des parcours
Derrière le mot attractivité, il y a beaucoup de cibles et beaucoup de besoins différents. Avant de construire quoi que ce soit, il faut donc poser ses objectifs, identifier ses cibles, et construire son arborescence en conséquence. Se mettre à la place de l’utilisateur : quel chemin va-t-il parcourir pour trouver l’information qu’il cherche ? Comment l’orienter vers une prise de contact si le site n’a pas répondu à toutes ses questions ?
Ce travail passe par le SEO et la création de cocons sémantiques, c’est-à-dire des ensembles de contenus organisés autour d’une cible ou d’un projet :
- Par cible : je veux m’installer, je veux travailler, je veux étudier.
- Par micro-territoire : je souhaite m’installer dans la Manche.
- Par filière : j’exerce une profession de santé.
Chaque cocon répond à des requêtes formulées par l’internaute dans les moteurs de recherche, et nourrit en parallèle le référencement naturel du site.
« Le travail autour de la sémantique porte la marque et permet d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Les cocons sémantiques y contribuent, tout comme les portraits, les vidéos, les podcasts… pour que l’identité du territoire puisse ressortir et être pleinement valorisée. »
Ludivine Blanchard d’Iris Interactive.
Enrichir les parcours : connecter des données concrètes aux besoins des candidats
Valoriser le territoire ne suffit pas. Un site d’attractivité performant répond aussi à des besoins concrets : emploi, logement, reprise d’entreprise, formations, attractivité médicale etc. Toutes ces données existent, et il est possible de les connecter directement au site pour enrichir les parcours utilisateurs.« On peut connecter toute sortes de sources de données tierces ! explique Ludivine Blanchard, consultante webmarketing d’Iris Interactive. L’objectif, c’est de concrétiser les recherches de vos internautes, pas simplement au travers d’un contenu, mais d’une offre réelle. »
Normandie Attractivité a ainsi intégré sur choisirlanormandie.fr des listes de formations dispensées en anglais, pour répondre aux besoins spécifiques de l’enseignement supérieur international. L’agence d’attractivité des Landes a développé des landing pages dédiées à des EPCI partenaires, enrichies d’offres d’emploi, de cessions d’entreprise et d’offres immobilières connectées.
Créer du lien : mettre un visage sur le territoire pour l’incarner
Le troisième pilier est peut-être le plus différenciant. Qu’il s’agisse d’ambassadeurs, d’habitants ou d’équipes d’accueil, créer du lien, c’est mettre des visages sur le territoire pour permettre une mise en relation réelle entre l’internaute et des locaux.
« Au travers de différentes interfaces, on peut positionner des call-to-action qui permettront soit la complétion d’un formulaire pour collecter de la donnée, soit la valorisation des équipes dédiées à l’accompagnement des candidats »
Ludivine Blanchard d’Iris Interactive.
Demandez à un Normand, un dispositif créé par Normandie Attractivité, sur choisirlanormandie.fr
Et si un site d’attractivité était comme une main tendue ? Normandie Attractivité est allée assez loin sur ce sujet avec le service « Demandez à un Normand » : des ambassadeurs volontaires acceptent d’être contactés via le site, l’internaute peut les choisir par thématique ou par lieu d’implantation, et une mise en relation directe est possible.
L’agence d’attractivité de Saint-Pierre-et-Miquelon a opté pour une approche plus légère, avec des portraits d’ambassadeurs et, pour certains, une possibilité de prise de contact.
Créer du lien, c’est aussi rendre visible l’équipe dédiée à l’accueil des nouveaux habitants. Le site, au-delà de valoriser le territoire, est une porte d’entrée vers un accompagnement humain.
| LE COMBO IRIS INTERACTIVE x LAOU : 3 BONNES PRATIQUES
Grâce à leur expertise et leurs outils, Laou et Iris Interactive ont formalisé une méthode en trois étapes pour transformer un site d’attractivité en véritable outil de conversion.
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LE CANDIDAT À L’INSTALLATION N’EST PAS UN TOURISTE : COMPRENDRE LE PARCOURS DE LA MOBILITÉ POUR MIEUX CONVERTIR
« 22% des candidats Laou ont choisi de s’installer dans un de nos territoires partenaires parce qu’ils y avaient été touristes, annonce Aurore Thibaud, cofondatrice de Laou. C’est une moyenne, tous territoires confondus. Dans les zones très touristiques, ce taux monte jusqu’à 40 ou 45%. Dans les zones moins touristiques, il descend entre 4 et 10%. »
Aurore Thibaud, cofondatrice de Laou
Ce chiffre dit quelque chose d’important : le lien touristique est un déclencheur d’installation et il justifie pleinement qu’il y ait un lien réel entre les équipes tourisme et attractivité résidentielle, mais aussi entre le parcours digital du touriste et du nouvel habitant.
Un parcours long, très différent de l’achat touristique
Là où le parcours touristique est rapide et peu engageant (il ne joue pas sa vie en passant une semaine dans votre département), le parcours du candidat à l’installation est un parcours de vie. Quelqu’un qui vit à Paris ou à Lyon depuis vingt ans, qui a des enfants et qui remet en question sa vie pour partir à 450 kilomètres a beaucoup d’enjeux.
Ce parcours dure en moyenne entre un et trois ans, entre le premier contact et le déménagement. « Et généralement, avant de s’installer, il vient y passer une semaine pour visiter le territoire, précise Aurore Thibaud. Il va donc rencontrer des conseillers en séjour, ou se retrouver sur un site web touristique, à un moment donné. »
Le parcours utilisateur d’un nouvel habitant, Laou, 2025.
Ce parcours passe par quatre étapes.
- La recherche d’informations : le candidat a besoin de sites qui donnent des informations, montrent des expériences à vivre qui ne sont pas que touristiques.
- La comparaison des territoires et la recherche de contenus dédiés, avec des connecteurs sur les informations clés : logements, emplois.
- La visite du territoire, moment décisif où l’effet « waouh » doit opérer, surtout quand il s’agit d’un territoire qui n’est pas une destination touristique évidente.
- La recherche d’un réseau professionnel et d’opportunités concrètes.
Aurore Thibaud distingue par ailleurs cinq attractivités bien distinctes : l’attractivité résidentielle, l’attractivité médicale, l’attractivité étudiante, l’attractivité touristique et l’attractivité économique. Chacune a son propre parcours utilisateur, ses propres leviers, ses propres outils. Les traiter de façon indifférenciée dans un même dispositif digital, c’est risquer de ne répondre précisément à aucune d’elles.
L’email collecté tôt : premier acte de conversion
Pour accompagner ce parcours long, la chargée d’accueil ou chargée de mission attractivité doit pouvoir entrer en contact avec le candidat. Et pour cela, il faut son email. C’est simple, mais c’est souvent ce qui manque. « Quand récupérer son email ? Dès que vous pouvez, au début du parcours, au milieu du parcours, » incite Aurore Thibaud.
CATI, le logiciel dédié aux services hospitalité et accueil de nouveaux habitants, Laou.
Une fois collecté l’email, le logiciel CATI de Laou prend le relais et permet de gérer des volumes de candidats, de noter les échanges, se mettre des rappels, suivre l’avancement de l’installation pendant une durée qui peut aller jusqu’à deux, voire trois ans et avoir accès à toutes les datas sur les candidats accompagnés et installés. Le logiciel CATI permet aussi d’identifier les candidats qui correspondent à vos offres d’emploi locales, via des connexions avec France Travail et Choisir le service public, et de prioriser les profils qui ont le plus de valeur pour votre territoire.
« Grâce à toutes les données récoltées sur CATI, à la fin de l’année, vous pourrez facilement et précisément mesurer les résultats de votre stratégie d’attractivité et en rendre compte à vos élus et partenaires, notamment aux entreprises qui auront recruté grâce à vous » détaille Aurore Thibaud, la cofondatrice de Laou
Une cellule hospitalité : le maillon humain indispensable
L’État n’a pas déterminé qu’il devait exister, comme le conseiller en séjour ou le chargé de développement économique, un interlocuteur spécifique pour les nouveaux habitants. Pourtant, sans cette personne dédiée, le site et les outils ne suffisent pas.
« Nous conseillons toujours à nos territoires partenaires d’avoir une cellule hospitalité/accueil de nouveaux habitants. Accueillir une personne qui va rester trente ans dans le territoire, mettre ses enfants à l’école et travailler sur place, donc dépenser ses revenus dans la durée, mérite qu’on lui dédie une attention au moins équivalente à celle accordée à un touriste qui va rester une semaine. »
Aurore Thibaud, cofondatrice de Laou
Cette personne, qu’on appelle chargée de mission attractivité, chargée d’accueil de nouveaux habitants, accompagne le parcours du candidat de l’idée jusqu’à l’installation, et même au-delà. Car l’intégration peut durer jusqu’à cinq ans.
| LES CHIFFRES DE LA CAMPAGNE DIEPPE EN NORMANDIE
Normandie Attractivité a mandaté Laou fin 2025 pour valoriser l’agglomération de Dieppe dans une campagne de 3 mois. Normandie attractivité ont travaillé ensemble pour générer des leads et les transformer, en lien avec les équipes de Seine-Maritime Attractivité qui s’occupaient de l’accompagnement à l’installation.
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LA PREUVE DU CAS NORMANDIE ATTRACTIVITÉ : DE LA NOTORIÉTÉ À L’INSTALLATION
C’est Lucie Quignon, responsable marketing digital chez Normandie Attractivité, qui clôt la masterclass avec un retour d’expérience concret. Celui d’une agence d’attractivité qui a construit son dispositif digital étape par étape.
La genèse : pourquoi un site dédié à l’attractivité ?
Normandie Attractivité est née en 2017, suite à la loi NOTRe qui a réuni la Haute et la Basse-Normandie. Dès le départ, le Président de Région a fait le choix de créer une marque de territoire forte, portée par une agence dédiée. L’une des premières décisions structurantes a été de dissocier le site d’attractivité résidentielle du site de Normandie Tourisme.
« Nous avons deux cibles totalement différentes et un enjeu de moderniser l’image économique de la Normandie qui peut être parfois desservie par les clichés touristiques”.
Lucie Quignon, Responsable Marketing Digital, Normandie Attractivité
Normandie Attractivité a fait le choix de s’appuyer sur le même socle technique que Normandie Tourisme, développé par Iris Interactive. Non pas pour fusionner les deux dispositifs, mais pour les faire dialoguer : les parcours utilisateurs peuvent ainsi s’entrecroiser sur les deux sites, sans friction technique.
Une construction progressive et multi-cibles
Le site choisirlanormandie.fr, mis en ligne en 2023, a été conçu dès le départ comme un site portail : son rôle n’est pas d’accompagner directement les candidats, mais de capter leur attention, travailler les intentions de recherche, et les orienter vers les bons interlocuteurs au bon moment.
« Notre postulat de départ, c’est de travailler une démarche partenariale avec les différents échelons travaillant sur l’attractivité résidentielle, économique, etc. Nous capitalisons sur la notoriété de la marque Normandie pour capter les personnes dans leurs différents parcours utilisateurs, et ensuite les orienter vers les bons partenaires locaux », détaille Lucie Quignon, directrice marketing digital de l’agence régionale.
Le site travaille plusieurs cibles distinctes : l’attractivité résidentielle, médicale avec le portail Med’Instal Normandie, et l’attractivité étudiante avec une dimension internationale. Pour chaque cible, des contenus dédiés, des parcours spécifiques, et une production de contenu soutenue. Le parti pris de l’agence ? Avoir deux personnes en interne exclusivement dédiées à cette production pour un total de plus de 250 contenus couvrant les quatre axes stratégiques de l’agence.
L’évolution du site a été progressive et assumée : « Demandez à un Normand » en 2024, Med’Instal en 2025. Canal par canal, parcours par parcours.
Le cas de Dieppe : une chaîne de valeur transformatrice
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C’est avec la campagne menée sur le territoire de Dieppe que le dispositif a trouvé sa pleine mesure.
Pour la première fois, Normandie Attractivité a pu suivre ses leads de la notoriété jusqu’à l’installation, grâce à une collaboration avec Laou, Seine-Maritime Attractivité et l’agglomération de Dieppe.
La chaîne de valeur mise en place s’articule en 4 étapes :
- Normandie Attractivité et Laou assurent ensemble l’acquisition et la conversion des leads via des campagnes digitales distinctes et des séquences d’emails personnalisées.
- Laou appelle tous les prospects identifiés pour s’assurer de la maturité de leur projet d’installation.
- Seine-Maritime Attractivité prend le relais pour un accompagnement à 360 degrés grâce à son équipe hospitalité.
- L’agglomération de Dieppe intervient en dernier maillon, avec des réponses très concrètes sur la scolarité, le logement, le transport.
Le bilan de cette campagne a convaincu l’ensemble des partenaires. Plus d’un million deux cent mille impressions, 780 leads récoltés, plus de 50 rendez-vous de préqualification assurés par les équipes de Laou, et 35 personnes en cours d’accompagnement au moment du bilan, avec déjà des installations en cours.
« Grâce à la collaboration avec Iris Interactive et Laou, nous avons des indicateurs précis pour mesurer notre action de la notoriété à l’installation.
C’est la véritable force de ce dispositif. »
Lucie Quignon, Responsable Marketing digital, Normandie Attractivité
Quand la chaîne est complète, de la première impression numérique à l’installation réelle, le site d’attractivité fait enfin ce pour quoi il a été conçu : il transforme.
Pour voir ou revoir notre masterclass : ‘Comment faire un site web d’attractivité vraiment performant ?’, c’est par ici : Visionner le replay
