Cadre de vie exceptionnel, immobilier accessible, nature préservée… A force de répétition, ces arguments ne donneraient-ils pas sur le papier (et sur les réseaux), l’impression que tous les territoires se ressemblent ?
Alors comment réinventer nos récits ? Avec sa profondeur, son temps long et son authenticité, le podcast offre une piste qui a fait ses preuves. Deux journalistes, Lola Cros, créatrice de Finta en Aveyron, et Valérie Bauhain, productrice de Ciao Paris, expliquent pourquoi donner de la voix aux territoires habitants change la donne, en endogène comme en exogène. La preuve par l’exemple avec Charlotte Waeber, chargée de mission attractivité à la Région Bourgogne-Franche-Comté qui en a fait le pari dès 2025.
Lola Cros et Valérie Bauhain : elles redonnent confiance dans un territoire
Journaliste depuis 13 ans en Aveyron, Lola Cros a lancé Finta en 2020. Son objectif : “faire dialoguer ceux qui ont toujours vécu là, ceux qui arrivent, ceux qui sont partis, ceux qui hésitent encore”.
Finta, compte environ 3 000 auditeurs mensuels, dont la moitié en Occitanie et l’autre moitié en dehors de la région, notamment dans la diaspora aveyronnaise. Le financement repose sur une cagnotte ouverte, des capsules publicitaires lues par Lola Cros pour des entreprises locales avec lesquelles elle est « alignée en termes de valeurs », et des partenariats publics sur des séries thématiques.
Après une carrière de journaliste dans de grands magazines féminins, Valérie Bauhain devient productrice de podcasts. En 2020, elle créé Ciao Paris, un podcast de témoignages « optimistes et réalistes, car ce sont des récits de mobilité réussie sans éluder les peurs, les difficultés ou les apriori. » Depuis 2020, elle collabore avec des agences d’attractivité pour valoriser leur destination auprès de ses 10 000 auditeur-es mensuelles (composée à 80 % de femmes actives Franciliennes).
Elle travaille aussi en commande pour créer des podcasts de territoire, comme à Vannes en Bretagne. Elle réalise depuis trois ans la série Ecoutez Vannes sur le patrimoine local.
1. Le podcast : un engagement entre l’auditeur et le journaliste
Construire un récit territorial de confiance pour des auditeurs
Contrairement au reportage télévisé, fait d’un coup de projecteur ou d’un format court sur les réseaux qui pousse à aller vite, le podcast s’installe dans la durée. « Ce temps long va se faire sur des épisodes qui sont longs en eux-mêmes, et aussi sur une répétition avec différentes rencontres autour des savoir-faire, de l’identité telle qu’elle est vécue, explique Lola Cros. C’est tout ça qui fait la différence entre le folklore et ce qui relève vraiment de la culture. »
Cette durée change aussi la nature de l’engagement des auditeurs. « Nos épisodes durent parfois quarante minutes ou plus, rappelle Valérie Bauhain. Celui qui accepte de l’écouter s’engage de façon inédite. Il ne scrolle pas d’une vidéo à l’autre. » Un contrat fort avec la communauté se construit ainsi dans le temps.
Représenter plus authentiquement les territoires avec l’oralité
Le podcast répond à un besoin que beaucoup de territoires ruraux portent sans toujours savoir comment l’adresser : la question de la représentation. « C’est un problème criant, analyse la créatrice de Finta. Depuis des dizaines d’années, on s’adresse aux ruraux en disant que le progrès est à la capitale où il faut partir pour réussir. »
Finta veut faire entendre la diversité des voix, des agriculteurs, des artisans, des présidents de clubs de foot, pour que « la somme de tous les épisodes soit une fresque de l’Aveyron aujourd’hui. » Le média podcast s’inscrit aussi dans une tradition de l’oralité propre à beaucoup de territoires ruraux, ce qui renforce sa capacité à résonner avec quelque chose de profond chez les habitants.
« Je veux que la somme de tous les épisodes de Finta soit une fresque de l’Aveyron aujourd’hui. »
Lola Cros, journaliste
Créer de la proximité entre habitants avec son podcast de territoire
C’est l’une des raisons fondatrices des podcasts de territoire. « Je sentais qu’il y avait un besoin de faire dialoguer les habitants, explique Lola Cros. Les nouveaux qui arrivent et ne connaissent pas l’histoire du territoire sur plusieurs générations, ceux qui ont toujours vécu là, ceux qui sont partis et qui reviennent, ceux qui reviennent en vacances et qui hésitent à s’installer. » Le podcast crée ce lieu de rencontre que les autres formats n’offrent pas, un espace où peuvent dialoguer des voix qui ne se croisent pas forcément dans la vie quotidienne.
Enregistrement Podcast Jacques Peslin Conteur Presqu’ile Conleau Vannes
Retrouver la confiance envers les institutions
Pour Valérie Bauhain, “Tendre le micro, c’est tendre la main.” Il y a effectivement une dimension citoyenne et politique, au sens large, que le podcast adresse. « Nous sommes dans une époque de défiance envers les institutions, rappelle Valérie Bauhain. On voit des maires subir des agressions et parfois démissionner. Même ce niveau de relation de confiance s’effrite. » Avoir un podcast local, c’est aussi une façon de renouer ce dialogue, entre les habitants d’abord, mais aussi entre les institutions et ceux qu’elles servent.
Dans Ecoutez Vannes, la série sur le patrimoine local, c’est également l’occasion d’expliciter la politique culturelle de la Ville, tant au niveau de l’organisation, de la durée des travaux ou du budget investi qui peuvent parfois susciter des questionnements. “Sur les 5 épisodes réalisés chaque année, il y a toujours au casting, un insititutionnel qui travaille avec ou pour le service Patrimoine de la Ville afin d’apporter cet éclairage”, détaille Valérie Bauhain pour qui ce choix éditorial a des vertus informative et pédagogique importantes dans la communication auprès de la population locale.
« Nous sommes dans une époque de défiance envers les institutions. On voit des maires subir des agressions et parfois démissionner. Avoir un podcast local, c’est aussi une façon de renouer ce dialogue, entre les habitants d’abord, mais aussi entre les institutions et ceux qu’elles servent. »
Valérie Bauhain, créatrice de podcast
“La directrice de la communication, Nathalie Grégoire, voulait absolument créer un canal audio que nous avons inauguré ensemble. Depuis, elle a également recruté une journaliste en interne et plus de 90 épisodes sont en ligne pour nourrir ce canal de proximité,” selon Valérie Bauhain. Un parti pris inédit dans le paysage des collectivités locales.
2. Podcast et attractivité résidentielle :
Détecter ce que le territoire a à montrer
Avant de co-créer un épisode, Valérie Bauhain commence toujours par scanner l’écosystème local des territoires partenaires de Ciao Paris : « J’essaye de comprendre leurs enjeux et leurs objectifs. Est-ce qu’ils ont des ambassadeurs ? Un chargé d’accueil ? Qu’ont-ils déjà produit comme contenu ? »
Cette phase d’analyse n’est pas anecdotique. Elle permet de détecter ce que le territoire a à montrer, et les freins à lever. Le podcast fonctionne ainsi comme un outil de connaissance autant que de rayonnement.
Incarner l’hospitalité de votre territoire
Les formats immersifs et authentiques font naître un sentiment de réassurance sur une cible souvent à l’arrêt à cause de ses propres représentations induites par notre culture très centralisée. « Mon audience d’urbain-es a peur de perdre ses repères, explique Valérie Bauhain. Pour une première collaboration, je recommande aux territoires partenaires de réaliser au moins un épisode avec un témoin vivant dans la capitale (préfecture) locale, pour montrer qu’il y aura du connu après l’installation sur place. «
En plus des témoignages de nouveaux habitants, les chargés d’accueil apparaissent eux-aussi dans certains épisodes pour répondre aux grandes questions que se pose l’audience en mobilité : “comment visiter un territoire quand on veut s’y installer” ou encore “comment trouver un emploi à 400 kilomètres”.
Comme une première rencontre qui brise la glace avant celle de l’accompagnement.
Identifier et valoriser vos ambassadeurs
En amont de la production des podcasts, la recherche de témoins fait émerger des ambassadeurs. « Cette étape importante permet de créer ou fédérer son réseau d’ambassadeurs locaux, détaille la créatrice de Ciao Paris. Il m’arrive régulièrement de mettre en relation l’audience avec les témoins pour répondre à leurs questions.” Témoigner est une autre façon de s’engager pour “rendre au territoire ce qu’il a donné en les accueillant” rapporte Valérie Bauhain. Par la suite, les chargés d’accueil jouent un rôle central dans l’animation de ce groupe.
“S’il est vivant et dynamique, ce réseau de témoins-ambassadeurs peut compléter le travail des services hospitalité et devenir un véritable relais d’accueil des futurs et les nouveaux habitants.”
Valérie Bauhain, productrice de Ciao Paris
“S’il est vivant et dynamique, ce réseau de témoins-ambassadeurs peut compléter le travail des services hospitalité et devenir un véritable relais d’accueil des futurs et les nouveaux habitants.”
| « Grâce au podcast, nous sommes passés d’un discours d’aménageurs à celui de conseillers vivant le territoire » Charlotte Waeber, Chargée de mission attractivité, Région Bourgogne-Franche-Comté  Le dispositif « Venez vivre en Bourgogne-Franche-Comté » a été lancé en 2024. Dans le cadre de l’appel d’offre piloté par Laou pour la Région, ils ont fait le choix de collaborer avec Ciao Paris. Depuis, 9 témoignages audio, plusieurs dizaines de vidéocasts et 200 photos pour illustrer l’accompagnement ont été réalisés. Charlotte Waeber, chargée de mission attractivité, Conseil régional Bourgogne-Franche-Comté revient sur ce pari.Vous auriez pu commander un film institutionnel. Pourquoi avoir misé sur des témoignages audio de nouveaux installés ?“Disons donc qu’il s’agissait d’abord d’un pari réfléchi et intéressé pour lequel nous avons été pleinement convaincus dès la sortie des premiers épisodes. Nous étions déjà dotés de films sur le cadre de vie en région, de témoignages de personnalités et de chefs d’entreprises. Ces contenus ont leur utilité, mais nous souhaitions quelque chose de complémentaire, en phase avec notre nouvelle approche « Franchement bien ! » : une communication centrée sur le service humain qui accompagne, et surtout sur les personnes qui font le choix de changer de vie. Nous cherchions des incarnations sensibles et sincères de nouveaux habitants. Les témoignages recueillis via Ciao Paris expriment des facettes du changement de vie que nous n’aurions pas pu restituer par des supports plus classiques. Un partage d’expérience vécue convainc davantage, ou a minima interroge l’audience, bien mieux qu’un slogan.”L’approche journalistique de Ciao Paris a-t-elle changé la façon dont vous racontez le territoire ?“Oui, et de façon assez profonde. Les témoins du podcast partagent majoritairement des expériences et des émotions personnelles connectées à leur lieu de vie. Ils s’attardent peu sur l’éventail de services et d’équipements disponibles. Ces services sont certes importants au quotidien, mais ils représentent davantage des prérequis qu’un élément déclencheur d’un changement de vie. Ce constat nous a amenés à proposer à l’ensemble de nos collègues, en novembre 2025, une session de formation sur la mise en récit de nos territoires : l’objectif était de passer d’un discours d’aménageurs à un discours de conseillers qui vivent le territoire et le ressentent. Nous travaillons à de nouvelles sessions de formation pour 2026.”Deux ans après le début de la collaboration, qu’est-ce que le podcast apporte que vos outils habituels n’apportent pas ? “Sans aucun doute : l’incarnation des épisodes de Ciao Paris apporte une expérience immersive sans pareil. |
3. Comment faire du podcast une expérience à vivre dans le temps ?
Déployer une stratégie de contenu multicanal
Créer un épisode, c’est faire 30 % du travail. Selon Valérie Bauhain, le reste se joue dans la médiatisation :
« Il reste 70 % à parcourir pour activer son audience et faire connaître son podcast. Au fil des collaborations, j’ai pu constater que pour de nombreux sponsors, le bénéfice est uniquement de se faire connaître auprès des auditeurs. C’est dommage de s’arrêter là, explique la créatrice de Ciao Paris.
« Envisagé comme un investissement, le podcast permet une réutilisation stratégique qui démultiplie sa portée.”
Déployé au service d’une stratégie pluri-canal (réseaux sociaux, site web, newsletter, supports physiques), le podcast devient une brique puissante de votre stratégie d’attractivité et des services hospitalité. À Vannes, des affiches avec QR codes pour donner accès au podcast sont déployées dans l’espace public tout au long de l’année.
Créer des expériences locales
“Les podcasts n’ont pas vocation à rester sur leur plateforme, affirme Lola Cros. C’est aussi un prétexte à des rencontres, des expériences : les territoires ont tout intérêt à imaginer ce qui va avec. » Avec Finta, un partenariat avec Aveyron Attractivité et Tourisme a donné naissance à un dispositif sur l’aire d’autoroute du Viaduc de Millau : des extraits du podcast, traduits en anglais, sont déclenchés par le passage des visiteurs sous des cloches en céramique suspendues.
Avec Finta, un partenariat avec Aveyron Attractivité et Tourisme a donné naissance à un dispositif sur l’aire d’autoroute du Viaduc de Millau : des extraits du podcast, traduits en anglais, sont déclenchés par le passage des visiteurs sous des cloches en céramique suspendues.
Lola Cros, Finta
Pour apprendre à changer de registre narratif
En travaillant avec des journalistes dont le métier est de choisir des angles et de faire parler des gens sans script, les équipes attractivité changent elles aussi leur façon de raconter le territoire. « Les épisodes réalisés avec Ciao Paris nous ont amenés à questionner notre récit de territoire, témoigne Charlotte Waeber, chargée de mission attractivité au Conseil régional de Bourgogne-Franche-Comté. » Un apprentissage qui dépasse largement le format audio.
